如何利用大火的元宇宙为品牌造势？

今年以来，「元宇宙」从未以如此高的频率，出现在大众的视野里。除了技术上的构想和实施，随之而来的还有各大品牌的“元宇宙营销”……

近日，京东上线了 NFT 交易平台「灵稀」，还推出 JOY&DOGA 系列数字藏品作为平台首发藏品，万份数字藏品快速售罄；

腾讯音乐娱乐集团（TME）宣布将正式推出国内首个虚拟音乐嘉年华 TMELAND；百度于 12 月 27 日发布元宇宙产品「希壤」；

OPPO 在发布第一款折叠屏手机 Find N 时，也发布了全球限量100份的型号词-元宇宙奇旅数字藏品限定礼盒，并请到虚拟偶像-阿喜成为数字推荐官；

双 11 期间，天猫奢品联合六大奢侈品牌 Burberry、Longines、Emporio Armani、Coach、Balmain、La Perla，打造了首个奢侈品「数字藏品」艺术 Gallery；

10月，奥利奥在中国也打造「永不会过期」的NFT数字饼干；麦当劳中国发布首个 NFT 作品「巨无霸魔方」……

一方面，我们看到越来越多的品牌逐步进军元宇宙，并出现了一些相对独立的玩法，比如虚拟代言人、NFT产品、社交互动游戏和虚拟演出等；且越来越多的用户，对于元宇宙的参与越来越积极。而另一方面，目前来看，国内的“元宇宙营销”还停留在“雷声大，雨点小”的阶段，入场的品牌越来越多，但很多营销玩法还不成体系，品牌并未长期投入，仍停留在造势阶段，用户也缺少持续的关注。

元宇宙是去中心化的，被认为是一个新的营销生态系统。这给很多品牌带来了难题，品牌需要比在数字营销时代更努力更积极主动地创造品牌自身的虚拟未来。

元宇宙与品牌

目前，品牌方进入元宇宙市场较为常见的形式是“数字替身”“数字商品/藏品/NFT”“增强现实”等。品牌基于代言人/IP形象、产品、自有内容等进一步拓展营销的边界。

虚拟人物已经被很多品牌作为通向元宇宙和Z世代沟通的“先驱”进行尝试；增强现实技术也被作为用户互动的技术支持，但距离真正的元宇宙还有一定的距离；最近，随着元宇宙概念火起来的数字NFT通常都会被用作对品牌会员的奖励，消费者通过购买产品等方式获取收藏限量NFT的机会。

媒介和平台方在“虚拟文娱”“互动演出”等更具宏观的内容场景构建上则更具优势。

当然，目前各方在元宇宙的探索还仅仅是踏出了一小步，不仅是品牌方、平台方，其实我们每一个才是元宇宙真正的“主角”，只有更多的用户参与到了元宇宙的构建和体验中，真正的元宇宙才会来临。

我们现在所能看到的品牌元宇宙借势也是为了推出新品，为营销传播造势。要实现真正的元宇宙还需要更多硬件、软件和服务的支持。

元宇宙与品牌营销的关系

品牌需要在数字营销时代更积极主动地创造品牌自身的虚拟未来。

1、数字替身：用户个性的虚拟演示

现在的数字替身居住在独立平台的封闭世界中，是品牌成功激活元宇宙的重点关注对象。

数字替身的虚拟自我将会使用数字货币，购买数字商品，甚至有着与它的主人截然不同的品牌偏好。这些数字商品和资产以NFT的形式出售。

对于品牌方，“数字人”IP作为品牌代言，可以降低“真人”明星使用的风险，大大提升明星数字人的使用效率。此外，数字人将应用于“直播带货”、“电商销售”等领域。

2、数字商品、数字收藏和NFTs

没有数字替身也可以获得数字商品，有一些品牌已经成功推出了与数字替身无关的数字商品。

百威英博的限量版NTF虚拟马匹可以被整合到虚拟赛马游戏Zed Run中；2021年7月，可口可乐发起的含有虚拟服装和品牌纪念图像的虚拟战利品盒，为慈善筹集超过50万美元。

NFT正在彻底改变品牌和IP所有者和消费者的互动方式：

（1）防伪：如LV和Prada等品牌使用一个名为Aura的区块链防伪平台为消费者提供真品验证。Nike推出了Cryptokicks，消费者在实物购买时也会收到一个相应的NFT，球鞋被转售NFT也会随之转移给新所有者。

（2）门票：狮子王专辑的NFT销售额已经达200万美元。每个代币都包含独家插图和限量版黑胶唱片。推广期间，举办了六场“黄金票”拍卖会，让粉丝有机会赢取现场演出前排座位的终身权益。

（3）游戏：CryptoKitties销售各种猫的NFT，每只猫的花色、大小、品种都不同，而且性别不一样的猫可以繁殖下一代，继续出售。

这种玩法后期在游戏中应用广泛，流行的元宇宙游戏axie infinity最突出，游戏中以宠物为核心，每只宠物都是一个NFT，品类、大小、技能等都不一样。这种可繁殖的NFT每次繁殖，最初所有者都会收到版权费提成。也因此衍生出一批在游戏中挣钱的专业玩家。

3、虚拟文娱

直播本身不被视为虚拟表演，而是物理表演的数字流。元宇宙中的音乐会和表演未来将是真正虚拟的。

如BTS的赞助商可口可乐，可以通过产品包装，向消费者提供元宇宙中BTS演唱会的访问权。消费者根据自己拥有的其他可口可乐NTF资产，可以在这个虚拟演唱会中解锁其他权益。

4、大型互动现场演出MILEs（Massive Interactive Live Events）

MILE提供了在任何流媒体平台，任何联网设备上吸引大量观众参与和互动的可能，无需额外的安装。粉丝可以决定节目的走向，并体验互动媒体的魅力。

5、增强现实AR

增强现实一直是品牌最广泛认可进入虚拟互动的“入口”。如真实体验游戏化的Pokemon Go、虚拟彩妆、零售试穿等。

奈雪、百事、阿迪达斯怎么玩转元宇宙营销？

第一个品牌是知名奶茶品牌奈雪的茶，在六周年之际正式宣布进军元宇宙，并且率先在国内推出自主的NFT数字藏品。

体育运动品牌adidas也紧随其后，不甘寂寞的adidas宣布其adidas Originals正式试水元宇宙，并在11月22日发行了限量3176枚的 POAP（出勤证明协议），随后便开始大张旗鼓的扩展其元宇宙世界。

11 月23 日，The Sandbox（基于区块链的虚拟游戏世界）宣布 adidas Originals 将在 Sandbox 元宇宙中建立一个「adiVerse」。次日，adidas Originals 再度宣布与 Coinbase（密码货币交易所）建立合作伙伴关系，以进入元宇宙。

百事这个往常的潮流先锋该公司推出的系列以Pepsi Mic Drop genesis NFT命名，是对该品牌深深植根于音乐的传统的致敬。这个特定的NFT是为纪念1893年百事可乐诞生而制作的，该代币将在以太坊区块链系统上直播。

我们先来看看奈雪的茶，进军元年宇宙的行动可以概括为：

1、宣布进军元宇宙，推出虚拟人物NAYUKI，并且推出属于自己的数字藏品，全网限量发行，咖菲科技代理发行，全球限量发行300份。

2、发行实体潮玩，同样是以虚拟形象NAYUKI人设为核心，发行1000份潮玩。

3、推出充100得150元的储值卡活动，储值卡在72小时内售出1.9045亿，创造国内新茶饮的新纪录。

不得不说，新茶饮不光品牌有新思路，营销玩法上也是结合事件营销、热点营销、IP营销与储值返券营销于一体，把三种玩法合一。

其本质在我看来，核心还是通过发行虚拟IP的形象，来更好地和用户互动起来玩起来。

阿迪达斯和百事的玩法也是大同小异，无论是通过发行虚拟IP形象，还是发行本质是社交币的虚拟代币，最终都是希望通过发行可增值虚拟产品，提升用户价值感和收获感。所以我认为，其玩法核心本质如下：

第一：底层是用户运营的变种玩法，背后核心还是希望多和用户玩起来，互动起来。

说一千道一万，无论是不是要最终进军元宇宙，从本质来看，奈雪的茶依然还是卖茶的，adidas还是卖鞋的，百事也还是卖年轻人的可乐的。

在元宇宙这个概念大行其道的时候，能够通过元宇宙概念，激活原有存量用户，吸引新用户互动起来，玩起来，有百利而无害。

再往下推一层，其实元宇宙可以理解为过去传统的用户论坛和粉丝论坛，而元宇宙里的虚拟人可以理解为品牌主理人本身，将过去所谓的看不见，摸不到的品牌虚拟化为人，可以让用户有更加强烈的情感联结，提升用户对品牌的美誉度和忠诚度。

第二：从奈雪进军元宇宙这个点来看，这就是一次典型的热点营销。

六周年促销活动叠加元宇宙，我们都可以说这一次传播活动实际是一次热点加促销活动。

在定位理论中，抢占用户心智第一是一个关键妙招。奈雪的茶在新茶饮中率先上市，又第一个抢占发行数字藏品，并且在茶饮中第一个发行潮品盲盒是很容易占据用户心智第一的位置的，给用户营造一种，总是先锋品牌的茶饮形象，从而带动潮流消费。而在周年庆这个节点做这样的动作，则是热点叠加热点的动作。双热点之下，72小时销售迅速破亿也就不意外了。

第三 ：这是品牌们将自己的形象虚拟化、人格化的动作。

在万物都可人格化的今天，用户和用户之间的关系，用户和品牌之间的关系会越来强调更加快速的互动，更加活跃的表态。不再是冰冷的品牌时代。

所以每个品牌都需要将自己IP化、品牌化。

第四：所谓的元宇宙的任何数字藏品本质是用户在虚拟世界的社交货币。

万变不离其宗。今天敢于发行自己数字藏品的品牌，赌的其实是用户对自己的品牌热爱度和忠诚度。

世界上的品牌，一类是引领型品牌。就是时刻以一种态度去引领他人，让大家能去追随品牌本身的意志，一类是追随性品牌。很明显的是，奈雪通过不断做抢第一的方式，想要成为潮流引领性品牌。

一个没有忠实粉丝，或者还陷入在价格战中的品牌，是没有办法做到成为引领性品牌的。

发行数字藏品是检验自己品牌力的一次试金石，这样的动作只有多做，才大概知道自己的品牌到底有几斤几两。

其他新品牌到底可以学什么？

前面简单的复盘了，在这个营销事件中，这几个大品牌到底做了什么。但不是每个品牌都能这么玩，毕竟资源和势能影响力是完全不一样，但在我看来，新品牌们依然可以学到一些东西，我简单列出7条新品牌可以学习到的地方:

第一：学习大品牌们快速响应热点的视角和速度。

往常我们总是说，大品牌们在营销中的速度反应很慢。但是这些年我们观察到的却是大品牌们迅速学习，快速理解社交媒体，迅速成长。对很多热点的反应已经形成很好的肌肉式反射，能够用现成的方法论去快速架构热点。

所以新品牌一定要重新重视系统营销，对于热点要巧妙去借势，而不是做个麻木的营销看客。

第二：学习如何更好和用户去互动。

和用户互动有两种方式，一种是让用户主动给你传播产品。另外一种方式让是用户主动愿意买你的产品。所以新品牌要在关键节点中思考，如何去和用户做互动。

互动是需要有内容的，缺乏内容的互动，用户是不会感冒的。虚拟IP是一种内容，元宇宙也是一种内容。只不过是建立了一个更好的主阵地和空间而已。

第三：学会主动为用户打造传播的社交货币。

在我看来，品牌们发行数字藏品的核心本质都是醉翁之意不在酒，都是希望通过发行数字藏品，给用户一次寻找到社交货币的机会。

稀缺才能营造话题，如果谁获得了这个数字藏品，这个独一无二的特性IP会让用户有一种炫耀感，所有的传播本质都是要鼓励用户自己传播，金杯银杯不如口碑。数字藏品的最后显性价格就是社交货币，本质和获得隐藏的盲盒没有区别。

第四：会娱乐的品牌，才能摆脱单一功能属性品牌的形象。

在今天这个时代的营销中，有趣的品牌超过严肃的品牌，怎么和用户交朋友是每个品牌必须要去思考的话题。

怎么和用户交朋友，玩起来。同一IP下的时空感，尤其是你可以和奈雪女孩在一个虚拟空间交朋友了，你会感觉自己没和奈雪这个品牌交朋友吗?

所以品牌经常讲要更加近距离和用户互动，不如你就化身为人吧。

第五：说100种品牌年轻化的方法，不如学会怎么和年轻人相处。

好的品牌不是为了给用户传播产品价值，而是要给品牌传播情感价值。今天过度商业营销和内卷之下，年轻人需要一个安放灵魂的空间，在第四空间理论中，人们都需要一个多元空间，元宇宙未来可以成为一个品牌的第四空间。

品牌有了一个更好的非物理意义永久展示自己的空间，并且是独一无二的。

第六：每个品牌都可以建立自己的元宇宙空间吗？

我觉得只有强势品牌，和用户之间价值感强烈的品牌，才能够建立属于自己的元宇宙空间。

如果是弱势品牌，我觉得会出现一个多品牌集合的元宇宙世界。未来也许新消费智库也可以建立属于自己的元宇宙空间，可以集合N个品牌的展出之地，甚至于未来很多展会从线下直接开到线上来。

第七：IP化是品牌沉淀用户的必由之路。

未来每个品牌都需要一个虚拟IP形象设计，品牌如果想更好地向这个世界表达自我的时候，就需要有一个属于自己的奈雪女孩。

IP本质是流量，是符号，甚至是超级符号。把干巴巴理解的品牌转化为虚拟IP形象，是一种更优和用户表达的方式。